南国早报全媒体记者：蒋保平 文/图

一周前，全国多家“格力电器专卖店”变身为“董明珠健康家”，引起业界关注和坊间热议。日前，这股“董明珠变身旋风”刮到了南宁。南国早报全媒体记者获悉，广西首家“董明珠健康家”正在装修中，预计将在3月初开门迎客。然而在圈内人士看来，“董明珠”的流量能否转化为格力的销量，仍需要时间和市场去验证。

▲南宁市金湖南路的格力专卖店已经换上新门面。

广西首家“董明珠健康家”即将开业

2月26日上午，记者在南宁市金湖南路看到，“董明珠健康家”的全新门头已经亮相一家临街店铺上方。“这里原来的门头就是‘GREE格力’几个字，前几天才换了新门头。”旁边一间商铺的工作人员告诉记者，这家格力专卖店开了好多年了。

记者看到，在店铺的两扇玻璃大门上，张贴有“店面升级告示”。店内，三名装修工人正在施工，期间不断有新材料送到店内。“已经进场做了10来天了，业主要求这个月底要完工。”一名装修工人告诉记者。

▲店铺门口张贴的升级告示。

“这间店属于广西格力公司的直营店，升级后将成为‘董明珠健康家’广西首店。”该店的一名负责人告诉记者，按计划将于3月2日正式开门迎业。据悉，更名后的“董明珠健康家”将售卖格力全品类的家电，提供全套智能家居解决方案。

记者从多个渠道获悉，桂林、玉林、柳州等地的多家格力专卖店随后也将陆续更名，变身“董明珠健康家”，总计达10余家。

将个人IP流量转化成社会关注度

作为成名已久的家电行业一线品牌，格力为什么要将其专卖店更名？更名后又为什么要叫“董明珠健康家”？

2月26日下午，记者致电广西格力公司，一名市场部负责人婉拒了采访要求，表示“一切以格力总部发布的信息为准”。

记者了解到，在2月25日下午，格力电器市场总监朱磊在广州接受多家媒体群访时表示，大概10年前，格力就已经布局全屋智能家电生产线。过去多年，格力一直致力于突破“格力就是空调”的市场认知障碍，然而效果不如预期。去年年底，格力内部进行讨论时决定，建立“董明珠健康家”这个新的渠道品牌来推动格力全国健康家电的发展，这其中的考虑正是要把董明珠的巨大流量转化成社会的关注度。

▲装修工人在店铺门口施工。

记者观察到，作为知名的女企业家，向来“敢说敢做”的董明珠已经成为一个响亮的IP，从2015年推出“董明珠头像开机画面”的格力手机，到2020年直播带货4小时破100亿，再到2024年因“玫瑰空调”设计争议登上热搜，董明珠始终是话题中心。

家电行业分析师刘步尘表示，过去10年是董明珠从60岁迈向70岁的10年，恰恰也是格力电器与董明珠个人IP粘合度越来越高的10年，过去10年，格力电器逐步从一家制造驱动型企业转型成为一家个人IP驱动型企业。

有待时间和市场去验证

“在短视频和直播时代，争议性话题本身即流量密码。”资深公关人士姚松认为，格力此次更名进一步将董明珠个人IP融入品牌，利用其“超强存在感”增强传播穿透力，使得这一话题在社交媒体快速出圈。

但从另一个角度看，把企业命运与个人IP过度强关联，也会带来一定的舆论隐患。有投资者指出，作为格力掌舵人，董明珠已年届70，一旦离任或出现形象危机，可能会对格力品牌造成很大的不确定性。

对于这一做法，一些消费者也并不买账。“我购买格力产品是因为格力这个品牌值得信赖，产品质量有保证，并不是因为董明珠这个人！”南宁市民张女士认为，“董明珠个人或许在家电圈或是企业界很有名，但对于大多数普通消费者来说，应该更加熟悉格力这个牌子。”更有消费者打趣道，“乍一看，还以为是卖保健用品的店铺”。

▲位于东盟商务区的一家格力专卖店，门头尚未更名。

“目前冲在前面更名的多为格力直营店，我们要先看看再定。”南宁一名格力经销商透露，近几年，受上游地产行业深度调整以及电商平台的冲击，单一品牌的专卖店生意越来越不好做了。他透露，与巅峰期相比，南宁市场的相当一部分格力专卖店已经闭店。

“除非是某个品牌的铁杆粉丝，现在购买家电，不都是去大型商场货比三家么？”上述经销商表示，随着消费者购物方式的不断变化，这样折腾更名还有多少实际意义？

好与不好，一切都有待时间和市场去验证。

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