前段时间，社交平台上，一位网友发帖称，自己朋友的女装网店在618期间销售近1000万元，但仅退款的350万元、退货退款的380万元，最终预计亏损50万元到60万元。

“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”的话题一时冲上热搜。女装退货率的确在飞速上涨。本刊采访的多名不同平台的女装店店主和批发商都告诉本刊，退货率从前些年的10%到30%，上涨到如今的60%到80%甚至更高。一方面，一些女装的价格的确在拉高，质量在变差，预售期在变长，想在网上买到一件合适的衣服更难了。但另一方面，商家的利润却在大幅降低，库存压力也在不断增加。“双输”的局面到底是如何形成的？

飙升的女装退货率

在刚刚过去不久的618购物节里，某平台的网店女装卖家李晓的初始成交额有二十多万，但活动结束后，这个数字变成了十万左右。大部分顾客都退货了，光退货的成本，李晓就损耗了6000多元。

退货不是从购物节才开始的。李晓的淘宝店开了10年，有一家3皇冠店铺，店铺已经积累了2万多粉丝，主营年轻女性受众为主的棉麻文艺风格女装，售价在100-300元之间。

▲《欢乐颂》剧照

今年初，她注意到，店里的退货率突然开始大幅上涨。本刊采访时，她粗略统计了一下，去年全年，她店铺的退款率还只有33%，今年几乎每个月都在上涨，目前已经涨到60-70%。如果不算下单后仅退款，退货退款比例也占到总订单的45%，而去年，这个数字是25%。她店里有一款卖了5年以上的t恤，单价70多元，最初上架时收到的都是好评，退货率一直维持在个位数，今年直接飙升到50%左右。

孙龙是在广东沙河服装批发市场做网店服装批发的，他的嗅觉更敏锐。在他印象里，从三四年前开始，女装退货率就开始逐年递增。他家有两家工厂，主营女装牛仔业务。从2011年开始，孙龙就开始开网批档口了，客户大多是附近开网店的店主，一直以来，档口对进货商家都实施“100%包退换”政策，商家卖不掉或者卖掉又被退回的衣服，都可以拿回来直接退给档口。以前退货率低，二次销售也很容易。

孙龙记得，早些年女装的退货率在10%-20%左右，就在这几年，退货率一路走高，维持在60%上下。原来，他的档口只有3-4平米，不需要仓库。现在，每发出去1000件，退货就有七八百件，他不得不租下一个180平米的仓库，每天都需要雇临时工来包装分拣。

到孙龙档口进货的网店来自各个平台和渠道，据他观察，不同渠道的退货率也有差异，以搜索展现模式为主的平台，多数消费者是有需求才去购买，退货率在40%-50%之间，而以直播带货为主的平台，退货率的确像热搜所说，高达80%以上，尤其是连衣裙、新中式这类。为此，他在去年初特意调整了销售模式，将“档口100%包退换”的模式改成了，对于直播渠道只承担最高20%的退换货，哪怕工厂直接代发的货，也不能退回给他。

对带货模式下的高退货率，周琦深有感触。她以前在杭州一家公司做珠宝类主播，去年辞职后自己创业，成为一名短视频女装带货主播。作为一名职业主播，周琦一入行就做出了爆款，有单场卖出过超千件的成绩，在外人眼里算幸运儿。并且周琦卖的衣服在100-500元之间，定价一般是成本的2倍，怎么看都赚钱。

但周琦很快发现，退货率太高了，一件衣服来回发出4次都不一定卖得出去。她的仓库在湖北老家，运费偏高，一件平均要5元。随着退货率升高，运费险成本也越来越高，一单平均要7元。相当于来回4次，物流和包装成本就要50元左右。

正因为退货率高，为了降低库存率，周琦将衣服设置为预售，预售期就是平台允许的最长期限，15天。一场直播卖出300件的话，她一般先发出70-80件，几天后，等这些货大部分被退回，她再重新包装分拣，发出下一批。“就这几十件衣服来回倒，最后也卖不完，库存率一直在一半以上”。

有次她去工厂进货，要200件，对方随口问她已经卖出了多少，她说，一千多件。老板吓了一跳，卖这么好还不多拿些，“有病”。周琦只能苦笑——一千件里，八百多件都要退货，拿200件都不一定卖得完。

做了半年之后，今年4月，她发现自己虽然没亏，但一点钱都没赚到，决定清货离场，原本进价210元的衣服，全部以35元的价格打包卖给了回收商。周琦离场得算是及时，孙龙告诉本刊，他的客户中，有一家淘宝女装五金冠店，叫少女凯拉，粉丝550万，前不久的5月，已经卷款跑路，孙龙也被欠了一大笔货款。为了应对情况，孙龙和沙河档口的其他批发商一样，已经将原来的月末统一结算货款制度改成了单次现金结付。

李晓的店3年前开始实行预售制度，原本只有一半是预售商品，但从今年开始，全部商品都采取预售制，预售期短则3天，长则15天，其中大多数衣服，设置的都是平台允许的最长预售时间15天。设置长预售期，也跟平台规则变化有关。李晓说，以前有的衣服突然卖断码，和顾客打个招呼，顾客理解就可以了，平台并不会介入。但现在，一旦延迟发货，平台会自动扣除订单价格5%，如果客户点了“催促发货”，罚款会上涨到20%-30%。

疯狂的成本

另一方面，对消费者来说，买到一件合适的衣服，似乎也越来越困难。社交媒体上，在“退货率为什么变多商家心里没数吗？”话题下，充满了消费者五花八门的吐槽：“质量太差了，200块钱摸着就像100块的”“跟图片根本不一样，就像诈骗”“尺码不准，根本塞不进去”……

在网络平台，商品的质量是最不容易被看到的，直观呈现在消费者眼前的，就是模特穿上的效果和价格。周琦直言，她在直播间里卖的衣服，有时自己都心虚，硬着头皮卖，因为质量很差，料子都是涤纶的。

孙龙就经常遇到一种店主，如果某款销量很好，对方就不会继续从档口拿货，而是直接找工厂合作定做。这时，有些店主为了压低成本，会要求把原来的40丝做成30丝，220克重做成180克重，来压低成本，降低售价。毕竟各大平台都推出比价系统后，都会自动向消费者推送价格更低的看似同款商品。

周琦也了解这种模式，“你们（顾客）根本分辨不出来的，市场上但凡出现一个爆款，工厂连夜踩缝纫机就能把同款做出来”。同一张图片背后，可能是几十家工厂生产的，质量参差不齐的产品，想买到质量好的那款，似乎只有一种方法：选择同款里价格偏高的，其他的交给运气。

拼命压低成本并不能完全归咎于商家无良，也跟其他成本升高有关系。首先是物流成本成倍增长。李晓的退货率比周琦的稍低，按60%计算，一件衣服往往平均要来回发3次，其中快递费4元，运费险4.8元，包装费1.2元，重新熨烫加人工费用2元，相当于一次发货成本就12元，3次成本最低36元。以店里一款裤子为例，进货价35元，活动价69元，算下来，仅物流成本就已经亏本了。这还不算有些被穿过弄脏了，无法二次售卖的损耗。

投流成本也比以前更贵了。李晓明显感受到，今年平台提供的自然流量连去年的1/10都赶不上，投流费用平均到每件衣服上，和利润几乎持平。

廖丹是做“IP女装”（网红店）的操盘手，主要在某平台做直播。她根据“IP女装”这类店铺在平台的投流估算，一件100元的衣服被下单一次，投流成本在5元左右。按70%左右的退货率算，每3000元的实际成交额，需要初始下单金额达到1万元，流量成本就要500元。客单价更高的店铺和其他平台还各有不同，一些毛利率低的商家，是不敢花钱投流的。

直播带货的佣金和抽成还占据了一定份额。一位开网店5年的女装店主苏琪告诉本刊，为拓展销售渠道，她今年开始和达人合作。一款衣服在她店里售价480元，给博主的价格是380元，以430元的价格上架，每单佣金就50元。苏琪作为店主，毛利润压低到几十块钱，稍有差错就会亏本。

除了这些之外，退货还带来了很多隐形成本，比如周琦收到的退货中，经常出现已经穿过，有明显汗味的衣服，还有沾上污渍无法清洗的。她售卖过一款套装，仅一天里的退货，就有四件只有上衣，没有下装。这并不符合退货退款的平台规则，但顾客已经拿到平台 “极速退款”，损失只能商家承担。

这两年，李晓明显感觉到， “现在是不缺商家，都在抢消费者”。比如今年开始，只要报名参加大促活动，商家必须购买运费险，否则几乎不会有任何流量，而大促活动“基本天天都在搞”。李晓摸索出的办法是，每次一结束，就手动关闭运费险。

而根据她所在平台去年末变更的规则，消费者收货超过7天，也可以无理由退款，选择质量问题、尺码不符也不需要证据。有时，刚发出去货顾客选择仅退款，哪怕物流没有拦截成功，平台也会立刻退款，损失由商家承担。当时也是淘宝第一次引入 “仅退款（不退货）”选项，还曾在网上引起一波热议。在李晓看来，平台今年推出的一系列政策，就是希望在电商平台的竞争中，吸引回流失的消费者。

“消费习惯好”的顾客最受伤

运费险的普及，的确培养出了新的消费习惯。28岁的佳佳就是很好的例子。以前她买衣服很谨慎，只有特别喜欢的才会下手，在一家店一次最多只买一两件。但现在，只要差不多的，就先买回来试试，多时在一家店就会买10件以上，最多留下2-3件。

苏琪今年36岁，开女装网店已经5年。她说自己和身边的同龄朋友大多都没有频繁退货的习惯，但她观察到，她现在的客户主要是大学生，这一批消费者从开始网购，经历的就是非常宽松的退货规则，对比后再退货，已经成了非常自然的消费习惯。

对她们来说，退货几乎没有成本。但实际上，退货成本只是隐藏到了商品售价里。李晓店里去年有一款衬衫售卖138元，由于退货率激增，今年售价调整为208元。她也观察了其他售卖同类产品的商家，发现大家都在涨价。

孙龙说得更直接，比如一件成本50元的衣服，以前他70元就卖了，几乎没有退货的情况下，利润也很稳定。但现在，退货率越高，成本越高，他只能卖得越贵，“能坑一个是一个，不然生意怎么做？”这种情况下，在苏萌看来，受伤最深的，是那些“消费习惯好”，很少退货的消费者，毕竟每件没退的衣服，都被均摊了其他退货衣服的成本。

同样的道理也适用于直播间。除了在自己店铺里售卖，为了拓宽销售渠道，苏萌还会跟一些博主合作，给出的售价是430元。而同样的衣服，有些老顾客找到她，问能不能优惠一点，苏萌最低只能给到450元。一方面，博主要求拿到的是最低价，另一方面，她的利润因为合作已经太低了，需要在其他地方完成平衡。这意味着，没有观看直播习惯，又几乎不退货的老顾客，想买到同样的商品，却要付出更贵的价格。苏萌自己也觉得不公平，但“没办法，现在市场就是乱的”。

作为自己创业的主播，为了降低退货率，周琦曾试着提高商品质量。今年初，她进了一款90%白鸭绒的羽绒服，成本400多元，卖600元，结果发现根本卖不出去，在她直播间里购物的人，更倾向于300元左右的冬装。她曾卖“爆”过一款380元左右的红色棉服，直言“质量老差了”，但那时赶上年前购物潮，而且她自己穿着上镜很好看，天时地利人和下，这款意外爆单了。

她在这种流量-退货-质量的循环中挣扎了半年，最终选择放弃创业。“直播就是虚假繁荣”，她断言。苏萌则发现，在新的消费模式下，她开店的净利润已经从五年前的30%滑落至10%出头，一年收入算下来，还没有她之前上班时赚得多。

朱小云可能是极少数能把退货率控制在35%以下的网店店主。她的秘诀是筛选客户，好评率在99.5%以下的都尽量不交易，告诉对方，我们原版面料没有了，需要等一段时间，大部分人都会选择退款。

但她的经验是多数商家无法复制的。朱小云做高端女装，客单均价在1200元左右，此外，十年做女装的经验让她积累下优质的货源渠道和很多老客户。但即便如此，生意也明显不好做了。随着整体消费能力的下滑和市场竞争加剧，她的老客户正在不停流失，往年，她的销售额一年有三四百万，现在，只有一百万出头。

在混乱的电商市场里，也有消费者主动选择退出。夏夏是对价格和质量都不太敏感的人，但由于尺码越来越乱，她很难买到合适的衣服，到了“买十件退九件”的地步。现在，她的购物回归了线下实体店，哪怕贵出不少，她也不想再花费时间精力在电商平台上试错了。