12月5日，据相关媒体报道，爱马仕即将在2025年1月1日前完成新一轮涨价，而爱马仕中国相关负责人也确认了涨价消息属实，并表示具体涨幅与价位以门店为准。有消息称，此次涨价幅度大概在6%到12%之间，主要集中在手袋品类，其中最经典的Birkin铂金包预计价格或将突破10万元。

实际上，由于生产成本上涨、需求增加、汇率波动或者市场策略的需求，每年岁末年初都有不少奢侈品牌会对旗下的产品价格进行一次大的调整。从2020年至2024年的表现来看，采取“一年一涨”或者“一年多涨”的方式来提升利润和应对成本压力，成为了不少奢侈品牌的惯常做法‌。

涨价无可厚非，但是靠着定价只升不降的获利“魔法”，这样的红利又能持续多久呢？

反思奢侈品“涨价潮”

上个月贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会共同发布的奢侈品市场报告显示，2024年全球个人奢侈品消费预计下滑2%至3630亿欧元。贝恩公司表示，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。尽管高净值人群依然持续购买奢侈品，但他们从中感受到的专属性和稀缺性正在下降。

在刚刚过去的11月底第三季度的财报发布季，不同品牌的表现明显分化。大多数品牌因为不稳定的全球经济环境，而呈现出收入的放缓或下跌；但这当中也有像爱马仕和Miu Miu等少数品牌在第三季度逆势保持上涨。在全球经济下行的大趋势下，奢侈品早已跑赢通胀的定价和涨价越来越让人难以接受，许多品牌都不约而同地开始反思“奢侈品涨价策略”所带来的问题。

在贝恩的奢侈品市场报告发布会上，普拉达集团（Prada SpA）首席执行官Andrea Guerra就严厉地抨击了奢侈品行业的涨价潮。他认为，近年来奢侈品价格上涨到如此程度是一个“巨大的错误”，并称这一策略是一种过于简单的解决方案。“这是我们最大的失败，因为这样做我们背叛了消费者，对于消费者来说，涨价并未为消费者带来更好的产品。此外，就连入门级产品的价格也涨了，整个奢侈品行业都进一步走向了高端价格市场。”11月19日，Gucci前首席执行官MarcoBizzarri也公开表示，涨价幅度过高，是奢侈品行业目前行进艰难的主要原因之一。而面对第三季度业绩下滑的财报，英国奢侈皮具品牌Mulberry和美国轻奢巨头Capri集团等多个品牌也公开指出，奢侈品疯狂的价格上涨导致了消费者需求暴跌，并不约而同地宣布了降价策略。

回归理性的奢侈消费

有业内分析师指出，目前的国际奢侈品品牌在价格策略方面正在走上两条不一样的道路：一条是以爱马仕等头部奢侈品为代表所坚持的涨价之路，而另一条是中腰部奢侈品牌正面临的降价之路。但问题是：为什么涨价策略对一些品牌来说没有影响，但对另一些品牌而言则会失效，并最终导致不得不降价呢？

一方面，定价是产品“感知价值”的一种反映，奢侈品定价更是与品牌定位密切相关，奢侈品的感知价值甚至远比实际价值更重要。

另一方面，由于奢侈品行业的定价不仅仅是一个数字，更体现了一个品牌为客户提供的实际价值，因此过度疯狂的价格会抑制部分的消费者，尤其是价格敏感的中产阶层消费者的需求。

此外，奢侈品作为一件高端商品，如果产品本身无法真正满足消费者的真实需求，并反映出与其高价所匹配的独特性，那么即使是对价格不敏感的高净值人群也不会为其虚高的价格买单。

奢侈品行业目前正面临着供应过剩的问题，再加上业内人士常常诟病的“创意不足”，在没有充分的要为之付出溢价的理由之下，即便是有钱人也不愿意被长期“薅羊毛”。

涨价不行，降价可行吗？

如果涨价策略的效果已不再明显，那么降价是否就可以缓解短期内的业绩压力呢？

在今年10月份的投资者电话会议上，LVMH集团就否认了调整价格以应对当前经济放缓的想法。当时担任首席财务官的Jean-Jacques Guiony曾表示：“目前的情况更多是需求驱动，而不是供应驱动，通过推出一系列非常实惠的新产品来解决短期问题，我认为这是个错误。”

无独有偶，在普拉达集团首席执行官Andrea Guerra抨击奢侈品涨价潮的讲话中，他就特意提到，面对奢侈品行业如今因为涨价而陷入停滞的境况，另一个“矫枉过正”的错误想法是“只需降价就可以解决问题了”。他表示：“我们不会通过提高或降低价格来克服市场困难，而是通过提供独特的产品，同时讲述真实的品牌故事赢得消费者信任。”

Équité首席执行官Daniel Langer也同样反对以降价策略应对如今业绩下滑的困境，他指出，奢侈品是一场长期博弈，一旦品牌在定价信心方面出现波动，就会失去信誉。价格调整会破坏推动奢侈品消费的理想品质，从这样的失误中恢复过来可能需要数年甚至数十年的时间。

此外，近几个月各大奢侈品牌的设计师更换速度之快，也表明了许多奢侈品公司在押注创意刺激以保持需求增长，同时等待经济放缓周期的结束。