属于超级主播的时代或正悄然改变。部分直播间的销量数据也出现明显下滑。据数据显示，某个头部直播间今年1-9月直播销售额超过10亿元，去年同期超过20亿元；另一个今年频频爆出新闻的直播间今年1-9月直播销售额超过20亿元，去年同期超过40亿元。不过，两家公司并未回应上述数据。

直播带货从兴起到繁荣，迄今已走过8年时光，这也是双11走过的第16个年头。在接连出现翻车后，超级主播如何重出江湖？一度受困于坑位费、佣金的品牌方，是否还需要超级主播？手握流量和话语权的平台，还热衷于造星吗？

大主播的流量焦虑

从双11日前公布的数据来看，超级主播虽然战斗力依然强大，但面临的挑战也越来越大。

以董宇辉为例，从10月9日开始，董宇辉已开启连续4天、每晚持续至凌晨12点的直播带货，但数据却不如预期。数据显示，10月9日当天，与辉同行直播间高峰时段在线观看人数达24.5万人，但当天销售额为5000万元—7000万元，比去年同期的1亿多下降约30%。

需要指出的是，主播方面未对其准确性进行回应。

据国信证券分析，今年3月以来，以抖音、快手为首的直播电商GMV（总交易额）增速显著回落，5-6月抖音、快手、淘宝等头部达人直播GMV腰斩。其中，抖音2024上半年整体GMV增速从60%下滑至20%左右。不过，据抖音电商总裁魏雯雯介绍，自10月8日起，抖音电商抢先启动双11大促，平台整体GMV爆发强劲。

“虚假繁荣”和“又爱又恨”

每每到了双11，大主播的惊人战报便会占据各大社交媒体热点，但有头部直播公司坦言，大主播的高额销量，很大程度是虚假繁荣。

“直播间促销会有两种玩法，第一是买流量，吸引观众涌入直播间刷单；第二是高额补贴。”和头部主播合作的某供应商透露，“比如每卖一台iPhone就补贴200元，提升销量，眼球是赚足了，但这些对于品牌的实际效果有多少？”

“品牌对于超级主播又爱又恨。”有品牌方透露，虽然感受到主播带来的红利和资源越来越少，但类似大主播级别的曝光渠道并不多，对于高额坑位费和佣金，品牌更多视为是推广和去库存，而并非纯粹为了带货，如果带货成功还盈利了，品牌方会视为“赚了”。

行业的共识是，双11找达人主播更多是“赔本赚吆喝”。一位食品类商家透露，许多超级主播的佣金比例达到20%，商家的利润空间只有25%-30%，这意味着每卖出一件商品，商家仅有5%-10%的利润，还要计算其他成本，因此除非主播能带出极高的成交量，不然一般都是亏损。

重金花钱请明星来带货但不见效的案例也很常见。美特斯邦威创始人周成建表示，去年请过网红带货，但结果并不尽人意。

“大主播直播间下单的粉丝追随的是主播个人，他们买到好商品更多感谢的是主播，而商家很少沉淀自身的品牌资产。”另一商家称，这两年，越来越多的品牌方在反思，高额的坑位费和带货佣金，对自身品牌的助力效果有限，反而助推了主播自身的知名度提升。

平台难戒“超级主播”

当主播频频翻车，手握流量的平台是否会考虑解绑？

去“网红化”已成为直播行业大趋势。《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。

平台真的能果断舍弃超级主播吗？

“超级主播对平台来说，整体利大于弊。”直播行业人士认为，此前众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，曾掀起双11“直播江湖”的剧变，背后也是平台面对激烈竞争对于流量的渴求，“不过，主播的话语权太强，会对平台形成绑架，这是一个制衡和博弈的过程。”

比如抖音有制衡超级主播的方式。一位抖音商家称，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包括停留时间等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量。

“平台已不再一味倾力支持头部主播，而是开始重视扶持腰部主播、尾部主播，并且探索新的营销渠道、场景和方式。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉记者。“大主播的号召力和信任度确实开始显著下滑。”

在他看来，直播带货行业已从“增量竞争”转为“缩量竞争”，“在流量见顶的背景下，直播行业的竞争将逐渐转型为质的竞争，行业将从草莽时代迈入新的发展阶段。”