10月2日消息，耐克第一财季营收115.9亿美元，同比减少10%，低于预估的116.5亿美元；第一财季每股收益0.70美元，上年同期0.94美元，高于预估的0.52美元。因销售额不及预期，耐克撤回了年度业绩指引。

财报数据公布后，耐克股价盘后跌幅扩大至6%。

巨头换帅 老将回归

9月21日，耐克宣布老将埃利奥特·希尔（Elliott Hill）将接替唐若修（John Donahoe）担任总裁兼首席执行官。

现年60岁的埃利奥特·希尔最初于1988年加入耐克，在欧洲和北美地区担任高级领导职务，负责帮助集团业务增长到390亿美元以上。在2020年退休之前，曾担任耐克消费者市场总裁，领导品牌的所有商业和市场运营。

而64岁的唐若修在加入耐克之前，于2005年加入eBay，更早之前他在咨询公司贝恩工作。2020年1月，唐若修正式从现任耐克执行董事长马克·帕克（Mark Parker）手中接过耐克CEO一职。他将于10月13日退休，并将在1月31日之前继续担任耐克的顾问。

业内人士认为，由于消费者对耐克的产品逐渐感到厌倦，导致该集团的销售额下挫。

2024年6月，耐克发布的2024财年第四财季（2024年3月至5月）和全年（2023年6月至2024年5月）财务业绩显示，第四财季实现营收126.06亿美元，低于市场预期，耐克2024财年全年营收514亿美元，同比微增0.3%。这已成为自2010年以来耐克营收增速最低的一个财年。

财报发布后，耐克当日股价一度跌逾20%，是自2001年以来最大跌幅，导致该集团市值蒸发超270亿美元。

此外，Global Data Retail分析师Neil Saunders在6月份给客户的一份报告中也表示，耐克低估了第三方零售商的重要性。由于销售额增长失速，耐克已陷入近20年来最深泥潭。

2024年7月底，被认为是耐克公司前高管的Massimo Giunco在社交媒体领英发布文章，认为耐克集团存在管理层决策错误。

在文章中，前营销主管Massimo Giunco认为，耐克集团上财年营收514亿美元，全年同比增长1%，是因为集团CEO唐若修领导的管理层盲目自信，为增强数字驱动能力并优化组织，将耐克延续多年的产品品类划分结构改为按性能划分。同时他认为耐克的DTC（direct to consumer，直面消费者）策略是战略失误。

中国还是“耐克们”的舒适区吗？

目前，耐克在中国依然“能打”，但也稍显疲软。

财报显示，耐克大中华区2024财年营收75亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，延续上财年的增长势头，全财年四个季度稳健增长，并实现连续七个季度正增长，在盈利能力、库存管理等方面表现优异。

虽然耐克在中国的表现尚可，但耐克首席财务官马修·弗伦德表示，中国市场“前景较为疲软”，且得益于天猫提前开启“6·18”购物节，耐克在中国市场的销售额才达到内部预期。

据《中国商报》此前报道，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，耐克在中国市场的疲软是多方面的，整体消费环境的变化、国内运动品牌群体的崛起、以lululemon（露露乐蒙）为代表的新国际品牌的介入，以及国内全渠道营销的变化，冲击了以耐克为代表的传统国际品牌。

值得一提的是，国产运动品牌对中国消费者的吸引力，甚至已经开始超越“国际大牌”。

整体来看，安踏（02020.HK）、李宁（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）四大运动品牌今年上半年的业绩实现了稳定增长，国产运动品牌保持了良性发展势头。

其中，安踏的营收已连续多年领先耐克中国与阿迪中国，上半年，安踏营收体量相当于1.2个耐克中国、2.6个阿迪中国。

对于国产品牌的业绩呈现稳定增势，中国服装行业战略专家杨大筠表示原因有三：“首先是体育运动的消费现在处于增长阶段，体育用品的销售在未来几年可能会延续增长趋势；其次是当前大众消费部分转移到运动鞋服消费，利好国产运动品牌；最后是国产的运动鞋服更具性价比优势。”